Sky Italia in collaborazione con SVG Europe ha organizzato l’annuale incontro Italy Forum, in passato noto come Sky Summit, tenuto nella sede Sky Milano Santa Giulia in data 12 febbraio 2026.
Moderato da Andrea Michelozzi, President di Dime Comunicaciones, il secondo panel della giornata ha visto la partecipazione di Giacomo Margutti, Integrated Media Strategist di Juventus, Lamberto Siega, Media and Digital Expert, e Stefania Greco Lucchina, Head of Social Media Communication di Sky Italia, per fare il punto su strategie e approcci nella creazione di contenuti digitali.
Il confronto ha introdotto il concetto di circolarità dei contenuti, con particolare attenzione alle diverse generazioni di pubblico e all’evoluzione dei formati ufficiali.
Al centro dell’analisi, la valorizzazione della qualità produttiva e la costruzione di narrazioni capaci di esaltare la forza emozionale dei contenuti.
Shareability: contenuti condivisi e amplificati attraverso ecosistemi digitali interconnessi
Stefania Greco Lucchina ha aperto il suo intervento evidenziando come, in dieci anni di attività sui social a partire dal 2016, la sfida principale sia stata trasferire al pubblico più giovane il valore del sistema Sky Sport.
Il lavoro editoriale si struttura su quattro direttrici principali e si concentra in particolare sulle fasi di pre-evento e post-evento, considerate strategiche per costruire attesa, consolidare la relazione con le community e prolungare il ciclo di vita dei contenuti.
Il modello presentato rappresenta una strategia social basata sull’integrazione tra piattaforme dati, contenuti editoriali, identità di marca e pubblico, in un impianto coerente e interconnesso.
Al centro è collocata la Social Content Strategy, definita dall’interazione tra quattro ambiti operativi: Data & Platform, Content, Brand e Audience.
L’area Data & Platform riguarda il monitoraggio analitico, l’analisi del sentiment, la strategia multipiattaforma e l’ottimizzazione SEO con attenzione specifica all’ecosistema YouTube.
Questa componente supporta le decisioni editoriali attraverso la misurazione e l’interpretazione dei comportamenti del pubblico.
L’area Content definisce la strategia editoriale complessiva, articolata nelle fasi pre-evento, live e post-evento.
Include la gestione dell’appuntamento alla visione, lo sviluppo di relazioni con i detentori dei diritti e le opportunità di monetizzazione e branded content.
L’area Brand riguarda il posizionamento e l’associazione di marca.
Comprende le campagne di comunicazione e le attività promozionali legate a prodotti e retail.
L’area Audience è orientata all’amplificazione e alla costruzione di relazioni con influencer, talent e community.
Include le attività di pubbliche relazioni e l’ingaggio dei segmenti generazionali più giovani, in particolare Gen Z e Millennial.
L’intero modello è orientato alla shareability, intesa come capacità dei contenuti di essere condivisi e amplificati attraverso ecosistemi digitali interconnessi.
Juventus, ha spiegato Giacomo Margutti,
ha avviato quattro anni fa una media house interna con l’obiettivo di internalizzare la produzione dei contenuti e ridefinire il modello editoriale.
Ha evidenziato come il pubblico più giovane mostri una soglia di attenzione ridotta e una maggiore esposizione alla saturazione di stimoli.
La risposta editoriale si fonda sulla costruzione di narrazioni solide e riconoscibili, in grado di sostenere anche durate estese quando il valore del racconto lo giustifica.
La produzione ha inizialmente adottato formati brevi ispirati ai linguaggi nativi delle piattaforme verticali, per poi sviluppare contenuti originali di lunga durata, inclusi documentari di circa sessanta minuti realizzati in formato orizzontale e progettati per la fruizione mobile.
Il progetto è stato sviluppato in coordinamento con TikTok Italia, in un percorso che ha posto la qualità editoriale come criterio centrale di validazione.
Nel caso della Juventus, il riferimento etimologico alla gioventù ha sostenuto un posizionamento fondato sull’idea di energia, resilienza e attitudine mentale, sintetizzato nel claim “siamo giovani dal 1897”, anno di fondazione del club.
Un’operazione di marketing che coniuga tradizione e contemporaneità e che si rivela efficace presso la Gen Z, la generazione cresciuta integralmente in ambiente digitale, con consumo nativo di contenuti online e fruizione prevalentemente mobile.
L’attività si basa su un modello di engagement costruito su segmentazione del pubblico e analisi dei comportamenti di fruizione.
Ecosistema ibrido tra intrattenimento e continua evoluzione delle piattaforme
Lamberto Siega, con un’esperienza maturata in Mediaset e successivamente nell’AC Milan, ha evidenziato la complessità della gestione dei contenuti social in un ecosistema segnato dalla natura ibrida dell’intrattenimento e dalla continua evoluzione delle piattaforme.
L’indicazione operativa è produrre un volume elevato di contenuti e massimizzarne l’utilizzo, con un impatto diretto sulla filiera produttiva chiamata a rispondere a molteplici obiettivi e KPI.
Broadcaster e club condividono l’esigenza di monetizzare i contenuti, che devono integrare una chiara call to action.
Diventano centrali il posizionamento del brand e la corretta interpretazione degli insight forniti dalle piattaforme, che consentono di misurare performance, device di fruizione e momenti di maggiore engagement.
In questo scenario i dati assumono un ruolo strategico, al punto da richiedere team dedicati alla loro analisi.
Siega ha inoltre sottolineato come i club si configurino oggi come veri e propri brand, superando la dimensione esclusivamente sportiva per abbracciare un modello di “sportainment” (sports and entertainment).
Le piattaforme social sono realmente cambiate.
Stefania Greco Lucchina ha evidenziato che le piattaforme, anche quelle considerate tradizionalmente presidiate da un pubblico giovane, oggi ospitano oggi fasce d’età molto diverse.
Questo impone una riflessione strutturata sulle modalità di engagement, ovvero su come coinvolgere comunità con aspettative e comportamenti differenti.
Il ciclo di vita dei contenuti è sensibilmente più breve.
Questo richiede tempestività e presidio costante.
Durante una partita, la presenza deve essere continua, secondo per secondo.
Il team digitale opera in diretta, in parallelo su più piattaforme.
Il mirroring tra ambienti social consente la pubblicazione simultanea dei contenuti, ottimizzando tempi e workflow.
Ne deriva una gestione sincrona e accelerata di più canali.
In questo contesto interviene l’intelligenza artificiale, che supporta l’efficienza operativa.
L’ecosistema tecnologico citato comprende Sprinklr, Talkwalker, Inflead, WSC Sports, OpenAI attraverso ChatGPT, e Grabyo.
Alcuni strumenti vengono utilizzati per la gestione delle immagini, altri per l’estrazione di clip dal feed televisivo, altri ancora per il taglio, l’editing e il packaging di contenuti di lunga durata nei formati richiesti dalle diverse piattaforme.
Sul tema dell’originalità e dell’unicità dei contenuti, in relazione alla monetizzazione, la riflessione si è spostata sulla trasformazione dei volumi di audience in valore commerciale.
La risposta passa attraverso le sponsorizzazioni.
Il prodotto si associa a un’idea editoriale che genera valore per l’utente.
L’azienda comunica con la propria audience utilizzando un linguaggio coerente con quello della community.
Questo introduce un ulteriore livello di complessità nel processo creativo e distributivo.
Nel modello descritto, l’engagement si colloca al vertice della piramide.
Credibilità, coerenza narrativa e capacità di generare interesse diventano condizioni necessarie per rendere sostenibile il modello economico. E i linguaggi richiesti sono differenti.
###
Sinossi
Sky Italia e SVG Europe hanno tenuto lo Sky Summit 2026 a Milano, dedicato alle strategie nella creazione di contenuti digitali. Il panel ha approfondito - tra glialtri temi- la circolarità dei contenuti, la qualità produttiva e la costruzione di narrazioni emotivamente coinvolgenti. Sono state illustrate strategie social integrate su dati, contenuti, brand e pubblico, con focus su shareability, engagement e monetizzazione. Il panel ha condiviso l’esperienza della creazione di contenuti originali per mobile e piattaforme verticali intrecciate a fianco del broadcast. E' stata evidenziata la complessità di un ecosistema ibrido tra sport e intrattenimento, con dati sempre più importanti e nuovi strumenti di Intelligenza Artificiale Generativa al servizio dell’efficienza operativa. Gli interventi hanno sottolineato come l’engagement, la coerenza narrativa e l’adattamento ai diversi linguaggi siano fondamentali per un modello economico sostenibile.
#SkyItalia, #SVGEurope, #SkySummit, #DigitalContent, #SocialMediaStrategy, #ContentCircularity, #Shareability, #Engagement, #SportsMedia, #Sportainment
©2026 PressPool PressOffice RobertoLandini
