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“Il mondo di OTT: Parte 8 - Migliorare la monetizzazione attraverso la pubblicità mirata”. Articolo di The Broadcast Bridge

thebctbridgeL’OTT offre una straordinaria promessa: aumentare in modo significativo il ritorno sulla spesa pubblicitaria rivolgendosi ai consumatori in modo più efficace.

L’OTT, grazie ai dispositivi connessi tramite IP e al "formato dello schermo del computer" per gli spettatori, consente in modo univoco alla pubblicità delle emittenti di passare da un approccio generalizzato a un approccio altamente mirato. 


In base alla progettazione, questo dovrebbe aumentare il livello di interesse del consumatore per gli annunci che vede e quindi produrre risultati migliori per gli inserzionisti.

La promessa è chiara, ma possiamo trarne pieno vantaggio oggi?

Per rispondere a questa domanda, definiamo lo scenario ideale dal punto di vista di un inserzionista come segue:

Lo spazio pubblicitario è chiaramente definito sia nei servizi Live che in quelli VOD.

Gli annunci possono essere allineati in modo molto preciso con i clienti più probabili.

Gli annunci vengono sempre pubblicati, puntuali e nella giusta posizione.

Il reporting e l'analisi della pubblicazione, del consumo e dell'efficacia degli annunci sono rapidi e diretti.

La visione della pubblicità mirata nei servizi OTT è ambiziosa. 

Ma deve essere fornita al fine di spostare con successo l'industria radiotelevisiva dai suoi attuali modelli di pubblicità, abbonamento e licenza, alla prossima generazione di modelli commerciali che creano situazioni vantaggiose per tutti, per emittenti, inserzionisti e consumatori.

Sebbene la monetizzazione dei contenuti sia chiaramente un argomento di fondamentale importanza per qualsiasi attività di media, questo articolo si concentra sulla natura tecnica della pubblicità per un pubblico OTT. 

Non solo per il pubblico OTT di oggi, ma per il pubblico significativamente più ampio previsto in futuro.

Va inoltre notato che questo articolo si concentra su un emittente / fornitore di contenuti che gestisce e distribuisce annunci all'interno del proprio servizio D2C OTT. 

Apprezziamo il fatto che gli inserzionisti lavorino con emittenti, fornitori di contenuti e MSO per vendere annunci, ma questo non è l'obiettivo di questo articolo.

Fornire la visione

In relazione allo scenario ideale di cui sopra, il settore si trova in una posizione semi-avanzata con significative capacità tecniche. 

Le sfide maggiori sono operative. 

Poiché i servizi OTT si espandono e il carico utile della pubblicità passa dalla trasmissione tradizionale via etere alla pubblicità indirizzabile in OTT, il settore deve essere preparato ad affrontare diverse sfide per raggiungere il pieno potenziale di monetizzazione di OTT. 

Queste sfide riguardano la definizione di inventario pubblicitario, la pubblicazione di annunci e la creazione di rapporti sul consumo di annunci.

Inventario pubblicitario

Possiamo definire l'inventario pubblicitario come l'insieme di spot pubblicitari presentati dall'operatore OTT al mercato degli inserzionisti. 

Il modo in cui viene definito questo inventario è un argomento critico perché il video OTT presenta vincoli e opportunità particolari.

La pubblicità OTT è una posizione ibrida tra pubblicità digitale pura (ad es. Google Ads) e pubblicità di trasmissione lineare pura (ad es. Inserzione di annunci a livello di playout tradizionale). 

Sebbene gli annunci possano essere inseriti in flussi lineari OTT, possono anche essere inseriti e aggiornati in risorse VOD e possono essere mirati, programmati e misurati allo stesso modo della pubblicità digitale. 

Data la possibilità di rivolgersi al singolo spettatore in modo più personale rispetto a quanto consentito in precedenza dalla trasmissione lineare, cosa significa questo per il modo in cui gli spot pubblicitari sono definiti in OTT?

Gli spot pubblicitari dovrebbero essere caratterizzati da un lungo elenco di parametri sul contenuto in streaming, sul consumatore che lo guarda e sul tempo disponibile per la riproduzione degli annunci. 

Questa combinazione di fattori crea lo spot pubblicitario più prezioso. 

Una volta accoppiati uno spot e un annuncio, l'annuncio può essere inserito sul lato client o sul lato server. 

Ma la sfida di creare un abbinamento ottimale è in gran parte basata sulla quantità di dati che l'operatore OTT detiene sul consumatore. 

Gli operatori OTT sono vincolati dalle leggi sulla privacy, dalla volontà dei consumatori di condividere i dati personali e persino dal sovraccarico amministrativo di gestione dei dati. Per questo motivo, gli spot pubblicitari sono generalmente caratterizzati da dati relativi ai contenuti, in altre parole l'oggetto del programma. 

Ciò significa che la pubblicità OTT assomiglia molto alla pubblicità di trasmissione lineare, che è molto diversa dall'esperienza di Google Ads e Facebook Ads.

Detto questo, anche senza molti dati personali, OTT offre già alcuni vantaggi molto specifici per gli inserzionisti rispetto alla trasmissione lineare. 

Un esempio è che è facile sapere dove ha sede un cliente e quale lingua usa. 

I parametri geografici possono essere raccolti dagli indirizzi IP e dalle impostazioni del browser, quindi se una richiesta di streaming viene effettuata dall'Italia e da un browser in lingua italiana, si presume che gli annunci possano essere offerti in italiano e in un contesto italiano.

Gli operatori OTT oggi possono segmentare il loro inventario pubblicitario in base ai parametri raccolti da browser, app e dispositivi. 

Creando questi set più mirati di inventario pubblicitario, l'opportunità pubblicitaria si apre a più inserzionisti con budget inferiori.

Tecnicamente, questa segmentazione più granulare non rappresenta una sfida. 

La tecnologia odierna è in grado di gestire questo targeting e posizionamento degli annunci. Per personalizzare ulteriormente questo utilizzo di più dati personali si basa su una serie di raccolta di dati e regole sulla privacy dei dati da mettere in atto, potenzialmente facendo affidamento sul consumatore per fornire volontariamente i dati e per fidarsi che verranno utilizzati in modo appropriato. 

Dal punto di vista del consumatore, questo paradigma verrà rifiutato a causa di problemi di privacy / fiducia o sarà accettato a causa dei propri obiettivi di consumo dei contenuti. 

Gli operatori OTT devono stabilire come richiedere e gestire questi dati per creare lo spazio pubblicitario più mirato. 

Quelli che guadagnano la fiducia dei consumatori probabilmente avranno lo spazio pubblicitario più prezioso che può essere utilizzato per sfruttare una posizione commerciale favorevole nel mercato pubblicitario.

Quando le regole sono definite, l'abbinamento dello spot pubblicitario e dell'annuncio è un'attività semplice che non causa un onere tecnico sui sistemi decisionali del posizionamento degli annunci. 

Richiede semplicemente una potenza di calcolo sufficiente per elaborare rapidamente piccole quantità di dati.

Dal punto di vista operativo, è necessario tenere conto di varie considerazioni in relazione alla pubblicazione di annunci per conformarsi ai requisiti legali (ad es. Visione per soli adulti o normative specifiche del paese), requisiti commerciali (ad es. Adiacenza del brand) e requisiti tecnici (ad es. Dispositivi che supportano DASH, HLS o altro). 

I metadati devono essere definiti correttamente e i motori delle regole devono essere impostati per fornire gli annunci corretti. 

I sistemi devono ovviamente supportare dettagli granulari, ma questo non è altamente tecnico.

La vera sfida tecnica è eseguire in modo impeccabile i comandi per fornire potenzialmente molti video diversi a migliaia o milioni di consumatori. 

Ci sono tre considerazioni tecniche generali:

Latenza: la pubblicazione rapida di annunci richiede una bassa latenza. 

Soprattutto nei servizi OTT in tempo reale in cui i singoli annunci indirizzabili creano sfide per il carico di lavoro rispetto allo streaming video (vedere di seguito). 

Il precaricamento identifica in anticipo quali annunci verranno erogati a ciascun consumatore in base alle regole aziendali. Il pre-posizionamento di tali annunci in una CDN o ad server garantisce che gli annunci selezionati possano essere erogati alla bassa latenza richiesta. 

E man mano che gli annunci diventano più mirati e il pubblico OTT diventa più ampio, la larghezza di banda, la potenza di elaborazione e gli algoritmi decisionali proattivi dovranno tenere il passo per mantenere una bassa latenza su larga scala.

Tempistica: gli annunci devono adattarsi alle interruzioni pubblicitarie. 

Questo è semplice per i flussi VOD e lineari che hanno durate predefinite stabilite dalle regole aziendali dell'operatore OTT. 

Per gli eventi dal vivo e gli spettatori "join-in-progress" questo è più impegnativo. 

Quando le interruzioni pubblicitarie sono imprevedibili, è necessario prendere decisioni in tempo reale. 

Ciò esercita pressione su entrambi i motori di posizionamento degli annunci e sulla latenza dello streaming. 

Oggi l'approccio consiste nel semplificare gli annunci che possono essere inseriti in queste interruzioni pubblicitarie e offrire solo contenuti preimpostati.

Esperienza del cliente: l'esperienza di visualizzazione degli annunci deve essere perfettamente integrata con il contenuto del programma. 

L'inserimento di annunci lato server offre prestazioni migliori per l'inserimento di annunci dinamici perché i segmenti video e gli annunci possono essere allineati alla cache edge prima dello streaming al player. 

In alternativa, per l'inserimento di annunci lato client, un lettore di annunci e un lettore video possono essere eseguiti simultaneamente sul dispositivo del consumatore, sovrapponendosi l'uno all'altro per rendere più fluida l'esperienza dello spettatore man mano che i contenuti cambiano. 

Il lato server richiede che gli annunci siano già disponibili nella cache perimetrale. 

Il lato client richiede che gli annunci siano disponibili sull'ad server.

Tecnicamente, man mano che i servizi OTT aumentano, anche i meccanismi di distribuzione basati su CDN devono scalare. 

Per i più grandi operatori OTT che servono contenuti a milioni di consumatori, il modo più efficiente per fornire annunci personalizzati in modo impeccabile è creare un percorso CDN privato per gli annunci. 

Ciò garantirà la larghezza di banda e la capacità di elaborazione per ottenere la latenza di pubblicazione degli annunci più bassa possibile.

 

Il resto dell’articolo è qui LINK

 

Paul Martin, collaboratore: Andre Bento, Product Line Manager: personalizzazione video e tecnologia pubblicitaria, Velocix

 

 

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